地產(chǎn)下半場，找客戶太難了。

除了找第三方渠道公司帶客，不少地產(chǎn)項(xiàng)目選擇自建渠道團(tuán)隊(duì)來拓客。

和前者相比，自建渠道團(tuán)隊(duì)理論上可以幫助項(xiàng)目在限定的營銷預(yù)算、營銷節(jié)點(diǎn)等前提下，改善費(fèi)效比，提升成交質(zhì)量。然而在現(xiàn)實(shí)中，卻有諸多困擾：

比如，自家項(xiàng)目已經(jīng)“完美”地復(fù)制了標(biāo)桿項(xiàng)目的渠道拓客方法，但成交情況波動很大；

再比如，花了大力氣挖來競品的渠道團(tuán)隊(duì)，同樣的人干同樣的事，但效果就是不如競品好……

這是為什么呢？

在我看來，現(xiàn)在信息很對稱，渠道拓客的那些方法、手段大家都能學(xué)會，真正考驗(yàn)的是管理。如果沒有與渠道拓客工作匹配的管理做基礎(chǔ)，就無法保障產(chǎn)出。

那么，什么樣的管理才更有利于渠道工作開展？自建渠道拓客團(tuán)隊(duì)需要做哪些準(zhǔn)備工作？渠道拓客方法如何做才能更加有效？接下來，我將圍繞這三個(gè)問題和大家一起探討項(xiàng)目如何更有效地建立渠道拓客團(tuán)隊(duì)。

渠道拓客工作準(zhǔn)備

知道去找誰以及面對誰如何做

開展渠道拓客工作，項(xiàng)目需要從梳理客戶資源、制定戰(zhàn)略、制作物料三個(gè)方面做準(zhǔn)備。

一、梳理客戶資源：分析客戶是誰和他們在哪里

（一）客戶是誰？

可以從下面的三個(gè)維度準(zhǔn)確地倒推出來，但需要注意的是，它們并不是單一維度。

1、項(xiàng)目市場屬性

外向型市場：純外銷市場。

封閉型市場：在一個(gè)特定的縣市區(qū)內(nèi)，主要客源都來自本地。

區(qū)域性市場：一線城市、強(qiáng)二線城市對周邊地區(qū)有輻射，周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有進(jìn)到更高一級城市的需求。比如環(huán)滬的項(xiàng)目既有本地居民的需求，也有周邊城市居民想到上海居住的可能性。

2、項(xiàng)目價(jià)值屬性

由項(xiàng)目定位、類型及產(chǎn)品價(jià)格決定的。

同一個(gè)項(xiàng)目不同的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，不同的推盤期，可能會產(chǎn)生一些組合效應(yīng)。

3、項(xiàng)目配套屬性

這部分決定了項(xiàng)目屬性定位和說辭，除了交通資源，教育醫(yī)療、商業(yè)生活配套資源越來越重要。

（二）客戶在哪里呢？

地緣剛需、配套產(chǎn)品改善和資產(chǎn)投資三個(gè)部分都是渠道客戶來源判定的重要依據(jù)。

從外部渠道資源、銷售人脈資源里，我們還可以梳理出10大客戶來源渠道：企事業(yè)單位、合作供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會商會、老客戶、專業(yè)市場、房地產(chǎn)中介、社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖、其他銷售行業(yè)、當(dāng)?shù)孛襟w、公司內(nèi)部員工。

其中最核心的是內(nèi)部員工和合作供應(yīng)商，這也要求渠道人員學(xué)會身份轉(zhuǎn)換，通過對方在意的點(diǎn)來打動他們，比如更好的發(fā)展、合作機(jī)會等。

總的來說，渠道拓客準(zhǔn)備工作要知道去找誰以及面對誰如何做。拓客就像一條長線，最早發(fā)端于銷售員，在抵達(dá)真正客戶之前，可能中間會經(jīng)歷不同的環(huán)節(jié)，我們要清楚地知道誰是可以觸達(dá)并影響客戶決斷的關(guān)鍵人物。

二、制定策略：按照不同渠道合理分配指標(biāo)

1、明確貨量鋪排

排查全周期推售貨量及供貨節(jié)奏，確定階段性拓客指標(biāo)及推廣活動物料支持。

2、分解拓客指標(biāo)

基于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行分組，并將指標(biāo)分配給各組，由組長分配到個(gè)人，設(shè)置PK獎(jiǎng)懲機(jī)制。這里要注意的是，給不同渠道的拓客小組有不同的側(cè)重，確保完成總體的內(nèi)控指標(biāo)。

3、繪制拓客地圖

根據(jù)客戶描摹定位客戶分布區(qū)域、行業(yè)、位置、數(shù)量等，將客戶分布市場進(jìn)行劃分。我們常規(guī)的做法是圖配表，形成清單，一一完成。最后還要對這個(gè)拓客地圖進(jìn)行修復(fù)和重新的評估，發(fā)現(xiàn)實(shí)際客戶的主要來源，復(fù)盤哪些地方?jīng)]有做透。

4、規(guī)劃拓客禮品

定制符合項(xiàng)目調(diào)性、凸顯項(xiàng)目推廣價(jià)值的拓客物料及禮品，禮品用于收客不用于充水。

三、制作物料：線上物料準(zhǔn)備越來越重要

拓客物料的總原則是展現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值、符合項(xiàng)目調(diào)性、助力收客。主要分為三個(gè)方面來準(zhǔn)備：

1、基礎(chǔ)物料：單頁、海報(bào)、展架、名片、銷售說辭、產(chǎn)品說辭、電call說辭、對抗說辭、巡展點(diǎn)。

2、線上道具：電子樓書、戶型圖、VR實(shí)景展示、推介ppt、項(xiàng)目宣傳片。

3、線下道具：價(jià)值樓書、戶型折頁、普發(fā)禮品（如礦泉水、手機(jī)殼、圍裙、數(shù)據(jù)線）、拉客禮品（如雨傘、充電寶、筆記本套裝）、大客戶禮品（如茶具套裝、紅酒套裝）。

疫情時(shí)期，我們要重點(diǎn)關(guān)注線上物料的準(zhǔn)備。很多常規(guī)線下信息量比較大的內(nèi)容是不能照搬到線上去的，需要我們考慮展示哪些內(nèi)容效果會更好，以及可以借助什么樣的工具幫我們實(shí)現(xiàn)。

渠道拓客方式

有技巧地運(yùn)作，有效監(jiān)管

前面我們提到了渠道拓客需要做的準(zhǔn)備工作，下面我們來看看派單、競品攔截、商家植入等常規(guī)的渠道拓客方式如何更有效地實(shí)施。

1、派單:5個(gè)動作覆蓋全城

下圖是我們某一周的派單工作，以時(shí)間段為劃分，也是我們從做、執(zhí)行到考核的一個(gè)維度：

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像專業(yè)市場、菜場的派發(fā)，并不是大面積鋪開，組成2-3人的小分隊(duì)長期維護(hù)即可。

2、競品攔截：客戶看到競品，也必須看到我們

除了做好截客置業(yè)顧問和渠道人員的項(xiàng)目銷售說辭、競品對抗說辭培訓(xùn)外，競品攔截還應(yīng)該大范圍展開，盡量避免到競品門口堵客戶的情況。

這需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)競品的拓客、導(dǎo)客重點(diǎn)區(qū)域，提前布點(diǎn)。摸清競品重要節(jié)點(diǎn)，線上價(jià)值輸出價(jià)值對標(biāo)，線下在客戶去競品現(xiàn)場必經(jīng)路上做戶外廣告資源投放，要做到讓客戶看到競品的同時(shí)，也能夠看到我們的項(xiàng)目。

3、商家植入：讓合作商家獲利

廣告就怕硬植入，這里面有兩個(gè)難點(diǎn)：

第一個(gè)是對等，不同的商家、行業(yè)的決策機(jī)制不一樣，其他行業(yè)的對接人可能比我們的一線拓客人員職位要高很多。這時(shí)候需要領(lǐng)導(dǎo)先行，幫大家把路打開；

第二個(gè)是要想辦法讓合作的商家獲利。比方雙方共享客戶資源，或者是我搭臺你來唱戲，讓合作商家把客戶逐步帶到項(xiàng)目上來。我們幫助合作商家增加了客戶粘性，他們也更愿意和我們合作。

4、巡展：間隔組合好過全覆蓋

常規(guī)的有展廳、簡易外展點(diǎn)和路演，這里不詳細(xì)展開。巡展工作最重要的是把有限的資源和預(yù)算用在刀刃上，比如找人流集中的超市去談，間隔組合巡展，好過全覆蓋。

另外，在巡展的現(xiàn)場很難馬上收客，但要記住客戶的反饋和需求，方便完善日后的工作。

5、圈層：遵循客戶的偏好

圈層拓客主要的做法是“私宴”和推介會，重點(diǎn)是劃圈子、找渠道、抓領(lǐng)袖、多活動、強(qiáng)互動，以小博大。“私宴”尤其需要注意的是，遵循客戶的傾向和偏好，不要把客戶和他不想遇到的人硬拉到一起。

6、動態(tài)維護(hù)：不斷沉淀自己的客戶池

前面我們提到了，拓客是一條很長的鏈條，也很發(fā)散。隨著鏈條的延長，實(shí)際上關(guān)系親密度、信任度都在衰減。我們可以把鏈條上的人變成業(yè)主、朋友，不斷沉淀自己的客戶池，最終把鏈條收回來。這里與物業(yè)聯(lián)動是很好的辦法，而且很多時(shí)候物業(yè)人員比我們的拓客人員影響更大。具體有以下的做法：

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我們的新老項(xiàng)目客戶資源、平臺共享，基本都可以實(shí)現(xiàn)線上互推。

渠道拓客管理

保障執(zhí)行落地

注意對渠道人員的心理按摩

前面我們介紹了很多渠道拓客的方式方法，但我認(rèn)為最重要的是管理。好的渠道拓客管理能復(fù)制，并且快速地應(yīng)對市場的變化。

接下來，我將從管理團(tuán)隊(duì)組建、盤客和獎(jiǎng)懲機(jī)制是三個(gè)方面進(jìn)行說明，這也是整個(gè)拓客效果的基礎(chǔ)。

一、管理團(tuán)隊(duì)組建

（一）管理體系如何建立？

文章一開始，我們就提到復(fù)制別人很難，為什么？

因?yàn)楝F(xiàn)有的管控、營銷政策有諸多限制，而這些限制需要由渠道管理者去突破。

管理的本質(zhì)是保障執(zhí)行落地。自建渠道團(tuán)隊(duì)主要涉及區(qū)域平臺和項(xiàng)目兩個(gè)層級的管理，我們是如何分工的呢？

簡單來說，區(qū)域平臺做標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制，去匹配一線能執(zhí)行的政策。而項(xiàng)目則負(fù)責(zé)落地執(zhí)行，組建拓客執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和反饋。

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上圖是一個(gè)簡化的兩級管理架構(gòu)，基本上明確了什么問題由誰來解決。

平臺渠道主要做三件事：標(biāo)準(zhǔn)化、控節(jié)點(diǎn)、突擊隊(duì)。具體來說，平臺設(shè)置渠道管控人員，制定渠道標(biāo)準(zhǔn)化管控制度，重點(diǎn)管控項(xiàng)目蓄客節(jié)點(diǎn)倒逼蓄客指標(biāo)，并成立渠道“突擊隊(duì)”在項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)定向支援。像我們的“突擊隊(duì)”會在線上對項(xiàng)目進(jìn)行培訓(xùn)，把各地的精英隨時(shí)匯聚起來主攻一個(gè)區(qū)域。

而項(xiàng)目做分組、pk、考核和反饋。這個(gè)反饋很重要，一線經(jīng)常會遇到各種問題，比如帶訪需要更多的物料支持，但是項(xiàng)目預(yù)算上排不了，這時(shí)候就需要快速反饋上報(bào)，及時(shí)解決問題，渠道工作靈活非常重要。

（二）什么樣的人更適合做渠道拓客工作？

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這里我總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、找到有資源的人之后，要不你把他吸納進(jìn)來成為你團(tuán)隊(duì)中的一員，要不維護(hù)好，成為你外部的利益相關(guān)方。總之，你成功了，對他有好處，大家在一條船上。

2、我們的團(tuán)隊(duì)在從銷售轉(zhuǎn)化的時(shí)候遇到最大的難處是，優(yōu)秀的置業(yè)顧問不一定是渠道拓客的人選。很多置業(yè)顧問都是優(yōu)秀的“殺手”，但是渠道拓客需要的是“獵人”。最初要去尋找需求，然后再去創(chuàng)造增量，從盤根錯(cuò)節(jié)的線索和關(guān)系中去理順，接近目標(biāo)，想辦法把“獵物”帶回來。

3、在銷渠一體化的團(tuán)隊(duì)中，其實(shí)渠道人員不好選擇，最后慢慢你會發(fā)現(xiàn)，渠道人員往往不是選出來的，而是慢慢顯露出來的。他們更有主動性，愿意去嘗試不確定性工作，需要去鼓勵(lì)他們。

（三）銷售渠道一體化管理是一種選擇

前面提到銷渠一體化，我在這里做一個(gè)單獨(dú)的補(bǔ)充，銷售渠道一體化不是必然，但有幾個(gè)好處：

1、有利于考核：渠道帶訪越有針對性，成交情況越好，但是現(xiàn)實(shí)中渠道帶訪量會越來越大，這樣轉(zhuǎn)化率就下來，但又沒辦法要求渠道不帶訪，這是矛盾的地方。銷渠一體化是將數(shù)量、質(zhì)量的矛盾轉(zhuǎn)化為一個(gè)成交戰(zhàn)隊(duì)、小組自己的目標(biāo)導(dǎo)向和取舍，誰也不要說誰。

2、有利于小組內(nèi)部協(xié)調(diào)：當(dāng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限的情況下，不拆分過多的小組，對于人員外拓、接訪的安排可以在組內(nèi)靈活協(xié)調(diào)。小組內(nèi)部組合穩(wěn)定，配合銜接也更加便利。

3、有利于競爭導(dǎo)向：組長組員是可以PK的，根據(jù)業(yè)績達(dá)成可上可下，不會割裂開接待能力和拓客能力造成成交率的波動。

總的來說，銷售渠道一體化可以轉(zhuǎn)化矛盾，變?yōu)閯恿?，便于?nèi)部協(xié)調(diào)，增加團(tuán)隊(duì)競爭力。但對于大盤，推盤規(guī)模大、批次密集的項(xiàng)目而言，還是要將渠道單列進(jìn)行管理，弱矩陣方式交叉對接會比較好。

二、拓客過程管控：及時(shí)盤客

盤客是把客戶不斷沉淀下來，逐步升級、遞進(jìn)，需求落地的過程，這一部分既是管理，也是技巧。具體的盤客內(nèi)容、目的和檢查按照下面的節(jié)點(diǎn)依次展開：

這里需要注意的是，示范區(qū)開放的時(shí)候，前面提到的長長的拓客鏈條就要收起來了，各種互動已經(jīng)非常清晰地串聯(lián)起大家，這時(shí)候要切忌策劃做活動，渠道不知道，大家并行推進(jìn)但沒有結(jié)合。

另外，開盤銷售情況要迅速反饋給渠道，認(rèn)真分析認(rèn)購轉(zhuǎn)化率，倒推客戶的渠道來源，去補(bǔ)足。

三、激勵(lì)機(jī)制：除了獎(jiǎng)懲，還要做好心理按摩疏導(dǎo)

前面我們介紹了組織落地、保障、分組pk等等方式，最終的激勵(lì)機(jī)制要清晰。

我要強(qiáng)調(diào)的是，渠道拓客是一個(gè)消耗和摩擦很重的工作，很容易受挫，激勵(lì)機(jī)制不應(yīng)該只是獎(jiǎng)和罰的制度，還要做好心理按摩疏導(dǎo)。

管理者切忌只講公正，別的不管，應(yīng)該先疏導(dǎo)，告訴大家為什么這么做，做到了會怎樣，然后才是公平。要讓大家能在渠道工作中找到成就感，并且有機(jī)會抒發(fā)自己作為地產(chǎn)人的情懷和感悟，這比單純給錢更重要。我們有下面的做法：

1、細(xì)化考核指標(biāo)責(zé)任到人

針對項(xiàng)目進(jìn)行多維度多方向的考核，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；目標(biāo)清晰，根據(jù)項(xiàng)目首推貨量、年度目標(biāo)制定；指標(biāo)分解到天，責(zé)任到人。

2、拓客PK

渠道拓客團(tuán)隊(duì)分為小組，并進(jìn)行組內(nèi)和組與組之間的PK。

組內(nèi)PK：每天對積分評計(jì)，第一名給予獎(jiǎng)勵(lì)，未完成分配任務(wù)給予明確處罰；

組組PK：項(xiàng)目每周對每組積分進(jìn)行評計(jì)，第一名給予獎(jiǎng)勵(lì)，最后一名進(jìn)行處罰。

3、分享和培訓(xùn)

每天行業(yè)內(nèi)外知識分享、個(gè)人拓客技巧分享。

每周拓客技巧培訓(xùn)、拓客工作總結(jié)計(jì)劃、個(gè)人優(yōu)秀案例分享。

每月組織一次團(tuán)建提升凝聚力。

4、樹立榜樣

對業(yè)績、服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異者，設(shè)“金牌服務(wù)明星”以光榮榜進(jìn)行公示。

（本文整理自奧園商業(yè)地產(chǎn)上海公司營銷副總劉墨寒在八點(diǎn)地產(chǎn)學(xué)院的直播分享，如需與作者交流，可添加微信號：TravisLiu1942）