現(xiàn)如今數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)，乘風(fēng)而上者才能決勝于千里之外。

地產(chǎn)行業(yè)自然是不落下風(fēng)，積極擁抱數(shù)字化。僅2020年，就有超過(guò)60%的TOP50房企在數(shù)字化中投入超1億元，這是場(chǎng)必須正面相迎的攻堅(jiān)戰(zhàn)，所以一半以上房企的高層領(lǐng)導(dǎo)掌舵信息部門。

突如其來(lái)的疫情，地產(chǎn)行業(yè)迅速將數(shù)字化戰(zhàn)略全面滲入營(yíng)銷領(lǐng)域，“觸網(wǎng)”直播賣房，建線上營(yíng)銷平臺(tái)成為越來(lái)越多房企的選擇。

但是很多房企做數(shù)字化營(yíng)銷有這么兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)部“自嗨”，二是花錢買了吆喝沒(méi)轉(zhuǎn)化。

歸結(jié)為一點(diǎn)：數(shù)字化營(yíng)銷的重點(diǎn)不光得有流量，更得做好留存和轉(zhuǎn)化。

地產(chǎn)圈有一家房企在數(shù)字化營(yíng)銷方面頗有心得---招商蛇口，自去年首屆“王牌購(gòu)房節(jié)”斬獲200億的交易額之后，今年10月15日，招商蛇口又順勢(shì)推出第二屆“王牌購(gòu)房節(jié)”。

截止當(dāng)前，招商蛇口王牌購(gòu)房節(jié)線上已累計(jì)超2000萬(wàn)訪問(wèn)，其中超12萬(wàn)人線下到訪營(yíng)銷中心 ，36%的人在購(gòu)房節(jié)會(huì)場(chǎng)的停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)300s ，這一表現(xiàn)在當(dāng)前相對(duì)冷淡的行情下，不可謂不亮眼。

成功，一定是做對(duì)了什么。

招商蛇口之所以能頻頻打造“爆款”，原來(lái)有這些秘訣。

01

新流量時(shí)代做地產(chǎn)營(yíng)銷，“脫穎而出”一定是第一要?jiǎng)?wù)，即如何在各類眼花繚亂的營(yíng)銷戰(zhàn)中突圍。

順勢(shì)而為，借勢(shì)營(yíng)銷才能站得足夠高

不過(guò)這個(gè)“借”并不能隨意，得兩方氣質(zhì)吻合，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。

10月16日，神舟十三號(hào)成功發(fā)射升空，三位宇航員將首次在軌駐留六個(gè)月，再次展現(xiàn)中國(guó)航天人探索浩瀚星海的勇氣與實(shí)力。

各類社交平臺(tái)上，大家就三位宇航員在太空如何生活展開(kāi)了廣泛討論，引發(fā)了諸多遐想，距離2003年神舟五號(hào)飛船首次進(jìn)入太空引起空前關(guān)注后，這一次的神州十三號(hào)升空，再次引發(fā)國(guó)人對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的高漲關(guān)注。

在此之際，秉承賦能城市生長(zhǎng)、承載美好生活的招商蛇口，攜手中國(guó)航天 太空創(chuàng)想，提出“夢(mèng)想向上，有模有young”的價(jià)值主張，再度開(kāi)啟美好人居IP——王牌購(gòu)房節(jié)Ⅱ。

招商蛇口借勢(shì)營(yíng)銷中國(guó)航天的話題，一點(diǎn)不“違和”。

招商蛇口與中國(guó)航天 太空創(chuàng)想，一個(gè)隸屬百年招商，一個(gè)隸屬中國(guó)航天，兩大國(guó)之重器的跨界合作，將探索奮進(jìn)的航天精神和實(shí)干興邦的蛇口精神進(jìn)行了無(wú)縫“銜接”，可謂氣質(zhì)調(diào)性吻合，深入人心，第一波關(guān)注度做得夠夠的。

圍繞“王牌購(gòu)房節(jié)”蛇口招商展開(kāi)了5個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)，且各個(gè)階段的營(yíng)銷傳播緊密結(jié)合中國(guó)航天文化，就有辨識(shí)度，引起一波強(qiáng)勢(shì)流量“吸附”。

02

“王牌購(gòu)房節(jié)”有話題度，自帶關(guān)注度，但是如何將這波關(guān)注勢(shì)力擴(kuò)大，形成更大的勢(shì)能，選擇合適的社交媒介至關(guān)重要。

在這方面，招商蛇口可謂“用心良苦”。當(dāng)下90后、00后漸成為社會(huì)消費(fèi)“后浪”，這類人群屬于數(shù)字化原住民，日?！氨P踞”B站、微博、各類短視頻平臺(tái)。

招商蛇口深諳新流量生態(tài)的玩法，掐準(zhǔn)社會(huì)主力消費(fèi)口味，先在公域（B站、微博、抖音）掀起話題聲勢(shì)，再利用私域進(jìn)一步擴(kuò)散，這樣既能擴(kuò)充了活動(dòng)的市場(chǎng)關(guān)注度，也能將自有媒體拉出來(lái)練練兵，積蓄自有流量池，為后續(xù)數(shù)字化營(yíng)銷積蓄流量。

公域媒體如微博、B站、抖音，掀起話題風(fēng)暴，依靠公域流量拉起第一波關(guān)注。

融合航天精神和蛇口精神，招商蛇口先在B站上全球首發(fā)夢(mèng)想版MV《少年》，深情演繹新時(shí)代新少年的夢(mèng)想模樣。

視頻區(qū)up主@波士頓圓臉、音樂(lè)區(qū)up主@九三的耳朵不太好，聽(tīng)到這首改編版《少年》后，特地up了一版視頻闡述自己對(duì)“夢(mèng)想”和“少年”的理解，觀看量沖至40萬(wàn)人次。

同時(shí)在抖音185.7w播放量，微博話題#少年在追夢(mèng)的路上#，一度沖上熱搜話題，目前已累計(jì)1.2億+閱讀量及超31.6w討論量。

充分覆蓋當(dāng)下年輕人的輿論陣地，以90、00后新一波消費(fèi)主力易于接受的方式傳播活動(dòng)，在帶動(dòng)流量方面成果顯著。

私域媒體如自有公號(hào)、視頻號(hào)，擴(kuò)大話題聲浪。

招商蛇口充分利用私域平臺(tái)形成第二波擴(kuò)散及流量積累。

如招商蛇口集團(tuán)及各區(qū)域公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等私域媒介紛紛轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)文章，和公域宣傳聯(lián)動(dòng)，最終扭成一股勁，由外而內(nèi)，自內(nèi)而外的一輪輪為購(gòu)房節(jié)活動(dòng)擴(kuò)展流量接觸面。

真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)部熱火，外部火熱。

線下售樓處打造航天科普展，同步造勢(shì)炒熱。

招商蛇口在進(jìn)駐的60多個(gè)城市售樓處，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，相繼落地航天科普展、航天知識(shí)城市特展。

這類強(qiáng)體驗(yàn)的場(chǎng)景化布置，既可以讓觀眾了解中國(guó)航天所取得的成就，也可以吸引廣大客戶的參與打卡。

一系列線上傳播和線下活動(dòng)展，始終將航天文化貫穿其中，融匯航天文化的向上追求和招商蛇口高品質(zhì)的美好追求，全面凸顯了招商蛇口的高端品牌氣質(zhì)。

同時(shí)在王牌購(gòu)房節(jié)的營(yíng)銷傳播中，可以看出招商蛇口在第一次“觸網(wǎng)”數(shù)字化營(yíng)銷后，對(duì)其有了更深刻的理解，不僅活動(dòng)的造勢(shì)宣傳走向復(fù)合化，熟練掌握新流量生態(tài)的打法，在私域流量的俘獲上也有自己的獨(dú)特思路。

03

過(guò)往很多的地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)光有聲量，無(wú)轉(zhuǎn)化，典型的“花錢買吆喝”。這在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，顯然非常不經(jīng)濟(jì)。招商蛇口的購(gòu)房節(jié)活動(dòng)無(wú)論線上還是線下的流量，都有了一個(gè)統(tǒng)一的收口--小程序“招商好房”。

“招商好房”，是招商蛇口“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”在營(yíng)銷條線的重要實(shí)踐，該線上平臺(tái)匯集了全國(guó)各地樓盤，提供房源動(dòng)態(tài)、線上看房、網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)和直營(yíng)特惠、活動(dòng)權(quán)益等全流程、一站式服務(wù)。

所有的流量匯聚在這個(gè)私域平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的：把房子賣出去。

趣味游戲持續(xù)吸附客戶，實(shí)現(xiàn)流量裂變。

作為一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)，招商蛇口深諳“流量運(yùn)營(yíng)”之道，本屆的“王牌購(gòu)房節(jié)”可謂將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩到極致。

打造互動(dòng)趣味游戲“星級(jí)探險(xiǎn)”，玩家可通過(guò)3種方式獲取“能量石”，比如需要做任務(wù)、組戰(zhàn)隊(duì)、逛星球。

獲取能量石的過(guò)程，比如讓更多人聽(tīng)到集結(jié)號(hào)、和朋友分享嘟嘟車星球、和朋友分享會(huì)場(chǎng)星球、邀請(qǐng)朋友為神州十三號(hào)送祝福等等均可獲得20“能量石”，這就可實(shí)現(xiàn)用戶的社交裂變。

這類精細(xì)化營(yíng)銷思路，符合當(dāng)代年輕人的喜好，能更有效激勵(lì)粉絲參與活動(dòng)并主動(dòng)傳播，達(dá)成社交裂變，讓招商蛇口的王牌購(gòu)房節(jié)成為獨(dú)樹(shù)一幟的存在。

禮品具備稀缺性，做足留存。

獲取了“能量石”可升級(jí)火箭，抽大獎(jiǎng)，火箭等級(jí)的越高，相應(yīng)的福利更為重磅。

不得不說(shuō)，王牌購(gòu)房節(jié)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的禮品設(shè)置獨(dú)顯巧思 ，范圍涵蓋與消費(fèi)者日常生活相關(guān)性大的“住用行”，譬如有機(jī)會(huì)獲得高端公寓免費(fèi)試住，度假酒店、健康中心、養(yǎng)老醫(yī)護(hù)機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠體驗(yàn)券，豪華郵輪免費(fèi)海上游等多重福利。

這些禮品巧妙地融入了招商的多元化業(yè)務(wù)，消費(fèi)者既能玩游戲，又了解了招商蛇口的多元化業(yè)務(wù)，絕佳的品牌宣傳機(jī)會(huì)。

同時(shí)游戲福利具備稀缺性，參與者的火箭等級(jí)到Lv.9時(shí)，有機(jī)會(huì)贏取首發(fā)官方太空火箭殘骸，福利不可謂不硬核。

不要小看游戲福利，它在整個(gè)游戲設(shè)計(jì)占據(jù)重要環(huán)節(jié)，玩家玩不玩這個(gè)游戲，是否愿意一直跟著玩，禮品起著很重要的作用。

購(gòu)房福利重磅出擊，促成轉(zhuǎn)化。

線上活動(dòng)如果沒(méi)有結(jié)合切實(shí)的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，不可能形成有效轉(zhuǎn)化。

在活動(dòng)有了“流量池”后，輔之于重磅購(gòu)房福利，轉(zhuǎn)化不會(huì)是空想。

從11月1日至11月11日，招商蛇口總經(jīng)理蔣鐵峰攜7大區(qū)域總經(jīng)理站臺(tái)助陣，30余位城市公司總經(jīng)理傾情上陣分享56+場(chǎng)“點(diǎn)-線-面”式的全方位直播鋪排，最大程度上放大了招商蛇口王牌購(gòu)房節(jié)直播活動(dòng)的聲量。

直播間不僅有重磅買房折扣，還有多輪直播間大禮品放送。

以買房福利為例，不同區(qū)域不同直播間折扣不同，但統(tǒng)一有誠(chéng)意：

如青島公司，直播間7套特價(jià)房，最高優(yōu)惠20萬(wàn)；

汕頭招商雍頤灣：11套一口價(jià)，成交即送三年物管費(fèi)；

武漢公司，半年物業(yè)費(fèi)、2萬(wàn)元車位抵扣券、11000王牌購(gòu)房券、1元購(gòu)1平購(gòu)房?jī)?yōu)惠、額外1%優(yōu)惠……花樣優(yōu)惠送不停。

考慮到業(yè)主的車位需求，還有項(xiàng)目直播間買房送車位券，如蘇州公司買房最高贈(zèng)送10萬(wàn)元，寧波公司針對(duì)涌潮印項(xiàng)目贈(zèng)送5萬(wàn)元。

除了買房福利，還有總裁專屬抽獎(jiǎng)，比如華為保時(shí)捷手機(jī)、環(huán)球影城門票和往返高鐵票雙人套餐、華為保時(shí)捷手機(jī)、芒果會(huì)員年卡、200元京東購(gòu)物卡等等。

多重誘惑輪番上場(chǎng)，各個(gè)直播間圈了一波參與高潮。

優(yōu)惠返場(chǎng)，掀起購(gòu)買高峰。

多重營(yíng)銷福利并非一股腦地拋出，而是有條不紊的推進(jìn)，一步步的攻占消費(fèi)者的心智高峰，最后再來(lái)一波優(yōu)惠返場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)就得再等一年，將那些還在猶豫期的消費(fèi)者一舉拿下。

11月12日-11月14日，招商蛇口推出最后一階段的重磅優(yōu)惠返場(chǎng)活動(dòng)。

超低折扣、現(xiàn)金立減、買房送車、九大豪禮再次返場(chǎng)，最后3天錯(cuò)過(guò)再等1年，在超強(qiáng)優(yōu)惠的加持下，可將消費(fèi)者的消費(fèi)欲望推到頂峰。

而在11月14日星際王牌的圓夢(mèng)之夜，還決戰(zhàn)出了地表最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)。

“能量石”總數(shù)最高的前9支戰(zhàn)隊(duì)將獲得“王牌大禮”—iPad Air一臺(tái)；“能量石”排名前9戰(zhàn)隊(duì)的戰(zhàn)隊(duì)長(zhǎng)將會(huì)獲得“王牌大禮”—Macbook Pro一臺(tái)。

直到活動(dòng)的最后一刻，招商蛇口還是一如既往的大力放送，真正做客戶回饋，無(wú)論是買房者還是購(gòu)房節(jié)活動(dòng)的參與者，都能在此次活動(dòng)中實(shí)在收獲，無(wú)疑招商蛇口成功“圈粉”。

04

不難看出，從借勢(shì)營(yíng)銷、公私域引流、再到留存轉(zhuǎn)化。招商蛇口這種循序漸進(jìn)的流量運(yùn)營(yíng)打法，跟傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷，思路相差無(wú)幾。

但在當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷的新流量生態(tài)中，招商蛇口成功在傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之間做了一個(gè)很恰當(dāng)?shù)膶?duì)接，且卓有成效，這才是當(dāng)下的地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷中最大的難能可貴。