澎湃新聞?dòng)浾?邵文

從1996年尼葛洛龐蒂出版《數(shù)字化生存》開(kāi)始，這二十多年間對(duì)數(shù)字化的關(guān)注和討論逐漸熱烈。到今天，數(shù)字化已經(jīng)充分滲透進(jìn)每個(gè)人的生活。在國(guó)家戰(zhàn)略層面，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》更是明確提出迎接數(shù)字時(shí)代，加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者怎么做決策，企業(yè)怎么做決策？在學(xué)術(shù)界的研究過(guò)程中有哪些新的工具？4月23日，在上海管理科學(xué)論壇中歐國(guó)際工商學(xué)院分論壇“迎接數(shù)字化時(shí)代的變革”上，中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王雅瑾對(duì)上述問(wèn)題作了回答?！爱?dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的研究，可能第一個(gè)問(wèn)題就是，數(shù)字時(shí)代的獨(dú)特性是什么？第二，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者心理學(xué)和營(yíng)銷理論不能解釋及預(yù)測(cè)的現(xiàn)象，我們是不是需要新的研究方法？”王雅瑾提出問(wèn)題。

對(duì)過(guò)去十年左右的頂尖數(shù)字營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究，王雅瑾將其大致分成三大塊：數(shù)字化如何幫助個(gè)體消費(fèi)者展示自我；數(shù)字化怎么成為消費(fèi)者的決策支持工具；數(shù)字營(yíng)銷如何提供智慧營(yíng)銷，為企業(yè)、品牌決策提供依據(jù)。

對(duì)于數(shù)字化幫助消費(fèi)者展示自我”，王雅瑾提到了消費(fèi)行為著名的研究論文——Russell W. Belk于1988年發(fā)表的《財(cái)產(chǎn)和擴(kuò)展的自我》（Possessions and the extended self），其提出消費(fèi)的延伸自我理論，即消費(fèi)者的吃穿用度都是在自我個(gè)人身份的延伸。這是消費(fèi)者研究領(lǐng)域引用率最高的文章，高達(dá)一萬(wàn)三千多次。

在此項(xiàng)研究之后，Belk在2013年又提出數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的分享也是自我身份的延伸。根據(jù)這一系列研究，消費(fèi)者的分享動(dòng)機(jī)更多來(lái)自于對(duì)個(gè)人形象或社會(huì)形象的維護(hù)。

以此項(xiàng)研究脈絡(luò)關(guān)照數(shù)字時(shí)代特有的互動(dòng)方式，如消費(fèi)者在直播間的觀看、打賞行為?！爸袊?guó)學(xué)者呂世杰等的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與越多，以及人越多，打賞的勁越高。對(duì)主播打賞行為也是一種社交，一種炫耀性消費(fèi)?！蓖跹盆e例道。

有了分享動(dòng)機(jī)，那么分享什么呢？王雅瑾分享總結(jié)了一點(diǎn)：表達(dá)情感和情緒的內(nèi)容。

王雅瑾進(jìn)一步講解，“這段時(shí)間由于疫情等各方面的原因，我們可以在朋友圈觀察到，只要有大的事件，大家更喜歡發(fā)表一些情緒化的內(nèi)容。而且消費(fèi)者在智能手機(jī)上發(fā)表的內(nèi)容也呈現(xiàn)出一些的特質(zhì)。比如，在手機(jī)上寫(xiě)的評(píng)論會(huì)比在電腦上更帶感情色彩。為什么在數(shù)字時(shí)代，在新型個(gè)人數(shù)字傳播工具上，消費(fèi)者會(huì)更情緒化呢？這也是可以去研究的。”

這些情緒傳播行為會(huì)帶來(lái)什么樣的結(jié)果呢？王雅瑾分享說(shuō)道，“這是一些最新的研究發(fā)現(xiàn)：主播的情緒非常影響消費(fèi)者的快樂(lè)程度，主播的情緒越激動(dòng)，情緒越正面，消費(fèi)者就越快樂(lè)。如最近現(xiàn)象級(jí)的‘做劉畊宏的女孩’，為什么吸引幾千萬(wàn)粉絲跟著他一起跳？這個(gè)互動(dòng)就是快樂(lè)主播，快樂(lè)消費(fèi)者。相比物質(zhì)性的消費(fèi)分享，體驗(yàn)式的可以讓人獲得更高的自我評(píng)價(jià)?！?/p>

對(duì)于數(shù)字化怎樣成為消費(fèi)者的決策支持工具，王雅瑾分享了三點(diǎn)：數(shù)字化如何改變消費(fèi)者的決策路徑；如何輔助消費(fèi)者做決策；以及這樣的輔助產(chǎn)生什么樣的效果。

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的決策路徑到底有沒(méi)有變化？丹尼爾·韋格納的“谷歌的記憶效應(yīng)”研究進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以后，人類的記憶力是不是發(fā)生了變化？“研究發(fā)現(xiàn)人們現(xiàn)在不記信息本身的內(nèi)容了，只記憶信息的儲(chǔ)存位置。那么傳統(tǒng)的消費(fèi)者做決策的短期記憶、長(zhǎng)期記憶路徑還適用于當(dāng)下嗎？現(xiàn)在主要的研究成果一方面集中在社群對(duì)消費(fèi)者決策路徑的影響，其次是社交媒體的使用?！?/p>

在數(shù)字營(yíng)銷成為消費(fèi)者的決策輔助里，王雅瑾發(fā)現(xiàn)很多很有趣的研究問(wèn)題，如互聯(lián)網(wǎng)到底增加了不確定性，還是減少了不確定性？我們不能摸到、看到產(chǎn)品本身，這增加了不確定性。但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)卻給消費(fèi)者提供了海量評(píng)論和個(gè)性化的信息，可以減少不確定性。

最后，在新的決策環(huán)境里，消費(fèi)者的決策更好了嗎？王雅瑾挑了兩篇論文研究，一個(gè)是研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者搜索越多，最后反而能成功找到自己心儀產(chǎn)品的幾率更小。第二，消費(fèi)者的決策質(zhì)量與產(chǎn)品類別相關(guān)。對(duì)于體驗(yàn)性產(chǎn)品像旅游，消費(fèi)者主要在社交媒體上搜索其他用戶的體驗(yàn)，并且在離實(shí)際消費(fèi)決策較早就開(kāi)始搜索相關(guān)信息。但是，對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品像家電，消費(fèi)者主要在平臺(tái)搜索，并且都是在離實(shí)際消費(fèi)決策很近的時(shí)候才開(kāi)始。

另一面，從品牌的決策角度，數(shù)字營(yíng)銷成為智慧營(yíng)銷的來(lái)源。早期的研究在于消費(fèi)者的網(wǎng)上搜索及用戶生成內(nèi)容，這些可不可以幫助市場(chǎng)預(yù)測(cè)？答案是可以的。第二個(gè)正在進(jìn)行的研究是，社交媒體上的各種形式，如短視頻、圖片、文字、信息等，這些對(duì)消費(fèi)者的影響如何。最后，王雅瑾認(rèn)為研究最多的領(lǐng)域是人工智能和算法在消費(fèi)者決策中的作用。像互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不喜歡AI診斷和看病，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為AI擁有的數(shù)據(jù)可以做群體化的決定，但可能忽略個(gè)體的獨(dú)特信息。

所有以上這些研究如何納入實(shí)際問(wèn)題的思考？王雅瑾以奢侈品領(lǐng)域或者說(shuō)高端商品的品牌戰(zhàn)略舉例。

數(shù)字時(shí)代的獨(dú)特性怎么體現(xiàn)在奢侈品上？比如購(gòu)買(mǎi)方式的變化，王雅瑾說(shuō)道，“以前奢侈品是高高在上的，他們的傳播方式是一對(duì)多，銷售渠道是線下精品店，傳播方式是品牌說(shuō)什么就是什么。現(xiàn)在奢侈品牌在各大電商平臺(tái)上出現(xiàn)，他們與消費(fèi)者在抖音上互動(dòng)，甚至參與直播，好像奢侈品的身份降低了”。也比如數(shù)字化帶來(lái)的奢侈品信息透明化。

這些挑戰(zhàn)或者現(xiàn)象是傳統(tǒng)的消費(fèi)者心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)可以解釋的嗎？王雅瑾認(rèn)為，傳統(tǒng)奢侈品理論最核心的在于品牌的排他性和稀缺性，奢侈品代表社會(huì)地位。原來(lái)的奢侈品管理要以很昂貴的價(jià)格，限量買(mǎi)不到的方式，而現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)包容性。這樣以前的理論可能就不再適用了。

那么，需不需要新的研究方法？王雅瑾分享了兩點(diǎn)，一個(gè)是用機(jī)器學(xué)習(xí)解讀大量分享的圖片里表達(dá)的品牌含義，另一個(gè)是將消費(fèi)者研究的實(shí)驗(yàn)派與數(shù)據(jù)模型派之間建立起對(duì)話——用機(jī)器學(xué)習(xí)更加準(zhǔn)確預(yù)測(cè)個(gè)性化差異。

演講的最后，王雅瑾分享了在數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者研究的未來(lái)方向思考，“第一，對(duì)于消費(fèi)者分享、消費(fèi)者決策，以及企業(yè)決策三方面，未來(lái)有很多新的研究問(wèn)題可以讓它們之間打通。第二，綠色消費(fèi)跟可持續(xù)發(fā)展，這里面還有很多可以結(jié)合的話題。 第三，未來(lái)的研究方向應(yīng)該是多種方法結(jié)合的研究，不管是用實(shí)驗(yàn)的還是模型，最后都是為了回答一個(gè)問(wèn)題，是跨學(xué)科的合作研究。”

責(zé)任編輯：李躍群

校對(duì)：丁曉